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長興小程序開發:狄德羅效應下,小程序被“逼”向中心化

行業新聞 / 瀏覽:2011

    

    

    微信小程序正逐一打破最初的設想,當初堅持的去中心化也隨之而變,它正在向中心化靠攏。

巨頭逐鹿,小程序被推向中心化

    無論是微信小程序正向中心化靠攏,還是阿里小程序和百度智能小程序等一開始就采用中心化運營,都是小程序從小變大的發展使然。

    在經濟學上有一個著名的狄德羅效應(配套效應),是由美國經濟學家朱麗葉·施羅爾提出,指的是18世紀的法國哲學家丹尼斯·狄德羅獲得朋友送給自己的貴重睡袍后,覺得家具和地板太破舊配不上睡袍,因而不得不將家具和地板都更新。

    該效應反映的是人們在擁有新物品后,不斷配置與其相適應的物品,以獲得平衡,這放在小程序的發展歷程上來看也很適用。

    首先,對微信小程序來說,其設計之初主要是用來解決剛需低頻的APP需求和線下某些特殊場景使用。比如一些APP每月只用一次但又不得不用,若為此下載APP既繁瑣又占手機內存,而小程序就能很好地替代;再比如線下吃飯用小程序而不是下載APP點餐方便又高效,臨時在公交車站用小程序查看等的車何時能到等等。

    不過由于微信高頻使用率和小程序的便利性,很多需求通過小程序后需求被放大,由低頻變成高頻,比如人們正常使用拼多多APP購物原是低頻需求,可能很長時間才會用一次,但微信好友通過互相分享拼多多小程序,互相幫忙砍價和拼團等,則會讓用戶的購物頻次大大增加。

    再比如,線下烤魚店也并非高頻需求,但全國連鎖烤魚品牌“江邊城外”率先將78家門店接入微盟智慧餐廳系統后,通過小程序作為切入點來搭建品牌的新型用戶運營平臺,通過全民推廣、注冊有禮等一系列裂變和會員活動來進行深度的會員運營,拉動消費次數以提高門店復購率。上線兩周內,線上累計增粉39萬人,轉化會員8萬4千人,復購率提升10%,效果十分不錯。

    而當使用小程序由低頻變高頻,使用小程序的習慣被養成,用戶自然希望小程序能有固定入口和推薦排名,方便使用和尋找優質小程序,中心化因此被需要。

    何況現在有包括BATT在內的九大平臺布局小程序,各大平臺爭奪小程序開發者和用戶越來越激烈,中心化分發和推薦能讓開發者啟動初期獲得更多流量曝光,很容易吸引開發者。

    以百度為例,百度智能小程序采用開源聯盟+中心化分發的玩法,不僅主動開放千億流量,在百度搜索、貼吧和信息流等地方為小程序提供中心化分發入口,還在其開源聯盟如B站、58同城等上面也為百度智能小程序提供中心化分發入口,并支持關注小程序,這些舉措讓開發者無需為小程序啟動期獲取流量費神,相比而言微信小程序開發者還只能通過社交分享或者等待用戶搜索來獲取流量就很難受。

    面對類似百度這樣的舉動,微信也不可能無動于衷,為爭奪開發者,助其熱啟動也是微信小程序向中心化靠攏的原因之一。

    其次,中心化和去中心化是相對而言,若把中心化比成“集權”,那去中心化就是“放權”。前者能夠集中力量辦大事,啟動快,增長迅速,在小程序發展中后入局的平臺往往不得不采用中心化運營追趕微信。

    以支付寶小程序為例,9月17日,支付寶事業群總裁倪行軍宣布支付寶累計上線小程序數量超過100萬,用一年時間就完成了微信兩年的量。而且據QuestMobile數據顯示,截至今年4月,微信和支付寶月活用戶為9.47億和6.47億,兩者小程序月活用戶為6.81億和4.01億,滲透率分別是71.9%和62%,7日留存分別為23%和40%。

    雖說支付寶小程序在月活和滲透率上不如微信,但若從正式上線算起,取得這一成績微信用了27個月,支付寶只用了7個月,發展速度無疑后者更快。并且用戶粘性更高。

    出現該情況重要原因之一就是對小程序運營方式不同,支付寶采用中心化運營,而微信堅持去中心化。比如支付寶在首頁頂部搜索欄,惠支付和生活服務頻道等多處為小程序引流,給小程序留有固定入口【我的小程序】,并在【我的小程序】中的“發現”欄目對小程序進行分類和榜單推薦等,這些措施與微信相比能讓小程序曝光量大增,并讓用戶發現和使用小程序更方便。這就是為何支付寶小程序能快速發展和用戶留存較高的原因之一。

    可見,無論是具有先發優勢的的微信小程序,還是后入的百度和支付寶等小程序平臺,隨著單個平臺小程序的壯大,小程序行業不斷繁榮,要想平衡小程序用戶和開發者的需求,中心化運營將成為讓小程序不可或缺的一環。

美中不足,小程序中心化面臨三大難題

    看起來,小程序中心化運營好處多多,不僅能讓平臺獲得流量分發權;還能讓新生小程序得以熱啟動,獲取曝光的第一桶流量,幫助開發者獲益;也可以讓用戶接觸新小程序和優質小程序的路徑變短。

    但就像有太陽就會有陰影,小程序中心化運營有優勢自然也有弊端,否則張小龍又何必堅持讓微信小程序去中心化?螳螂財經具體來看主要表現在以下3方面。

1、讀懂了認知閉合需求,中心化或讓用戶被同質化包圍

    熟悉心理學的朋友都知道認知閉合需求,指個體在應對模糊性動機和愿望時有一種迫切需要找到確定答案的愿望,即使該答案并不一定優質,但也好過不確定,它反映出用戶都很懶,只想不用思考即可獲得答案的心理。

    用戶面對小程序也是如此,比如當用戶想通過小程序尋找餐館和游戲時,他只有就餐和玩游戲的模糊愿望,并無吃什么食物或玩什么游戲的確定想法,而這通過搜索和線下掃描不一定能獲取滿意的小程序,若能提供基于好友使用人數推薦就很方便,這就是微信小程序即將上線的“大家在用”功能。

    以“跳一跳”小游戲為例,除了本身簡單好玩外,好友排名是該游戲能迅速引爆的一個重點,它展示了兩個信息,哪些好友在用和好友用得怎么樣,這種中心化推薦設計有助于用戶懂得自己的需求,也幫助小程序縮短觸達用戶的路徑。

    但像今日頭條并沒有微信基于社交分發的基礎,其小程序中心化分發屬于算法分發,算法分發的好處是千人千面,為每個人定制個性化信息,但同時算法會強化個人需求,經常推薦同質化內容,看似也給了用戶答案,但這讓用戶被同質化內容包圍,體驗未必好。比如在抖音里,你會發現經常刷到同質化的內容。

2、冥次法則加劇,中心化或將傷及平臺生態

    根據冪次法則(即二八法則)可知,一般行業20%的頭部玩家會貢獻80%的價值和獲得80%的收益,這是比較正常發展情況,如果頭部過于集中,平臺資源將落在少數玩家手中,對平臺生態并非好事,比如游戲直播平臺大主播占據了大多數用戶和流量,小主播很難發展起來,平臺特別依賴大主播,如果大主播出走,則會對平臺形成較大影響。

    截至2019年6月,微信小程序中月活超過500萬的小程序為180個,月活在100萬到500萬的小程序為883個,月活在1萬到100萬之間的小程序共有4897個,這些頭部數量與230萬+微信小程序總量相比只是九牛一毛,可見如今的微信小程序頭部玩家很集中,屬于極端的冪次法則。

    若微信小程序后續通過中心化分發推薦,比如基于好友使用人數推薦,好友使用越多的小程序將得到更多曝光,于是將會加劇這種分布不均的情況,讓強者俞強,弱者愈弱,進一步削弱長尾小程序的競爭力。比如當年微信推出“跳一跳”火了后,其實后面還推出很多小游戲,但在很長一段時間內用戶只知道“跳一跳”,而給其它小游戲的推廣造成阻礙。

    也很明顯,在微信的生態中,一旦小程序中心化運營后,就再難出現拼多多這樣的成功案例,微盟、有贊這樣的嬌子也很難誕生。

3、中心化讓平臺集權,開發者憂心平臺霸權

    據QuestMobile預測,到今年年底小程序數量預計將達到500萬,屆時很有可能會超過APP總量,未來有50%甚至更多APP預計會被小程序取代,但小程序會完全取代APP嗎?顯然不會。

    除小程序在功能上無法完全替代APP外,還因為小程序都只是建立在超級APP的基礎上,那么小程序的發展天然會受到這些超級APP的影響,重則被其掌握生殺大權,比如被封殺,輕則在獲取流量上受影響,比如小程序流量獲取很大一部分來自超級APP的中心化分發入口。隨便舉幾個例子,比如微信肯定不會支持小程序做社交威脅到自己,而支付寶肯定也不會大力支持小程序做電商跟自己競爭。

    而中心化流量分發則會讓平臺權力增加,當這種權重過高則會反過來制約小程序的發展,這種制約在互聯網領域隨處可見,比如抖音的中心化分發機制讓平臺掌控了絕對的話語權,平臺大V即使擁有優質內容和眾多粉絲,如果與推薦機制不符,也很難獲取大曝光。小程序在這方面也會面臨同樣的“中心化困境”,小程序開發者同樣擔心平臺霸權。

    總之,微信目前對待小程序中心化的態度是“嘴里說不要,但身體卻很誠實”,嘴上堅持小程序要去中心化,行動卻在向中心化靠攏。

    小程序本質上作為“輕量APP”,雖不用像應用商店運營APP一樣運營,但借鑒類似“中心化入口”等形式還是很符合用戶需求的,當然這個“中心化入口”可以不止一個,而中心化運營不一定是各小程序平臺的唯一,但卻是必不可少的一環。

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