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長興小程序開發:攜程小程序:2年多從0到3.2億用戶,我們如何看待這片新流量藍海

行業新聞 / 瀏覽:1931

    騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊,騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜,攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇,共話時代變革之下的增長新思路與新辦法。作為騰訊廣告在旅游行業的重要合作伙伴,攜程集團平臺合作增長部總經理王績強以《玩轉小程序,增長可持續》為題,分享了攜程對小程序生態在拉新拓客、分享裂變、活躍留存方面的理解和實踐經驗,并思考如何為品牌構建可持續的用戶與營收增長。以下為演講實錄。


攜程集團平臺合作增長部總經理 王績強

王績強:各位嘉賓下午好!前面聽到各位的分享,我覺得這個PPT的標題應該改一下,原來叫做《玩轉小程序,增長可持續》,但對于增長來說,它必須是長期規劃和長期目標,如果增長不可持續,它其實是一個偽命題,因為任何短期增長或者為了短期目標做的活動,長期來看都會被經濟學所制裁。所以我覺得,可持續的增長對市場或者對增長來說是一個偽命題。

    前面嘉賓說了很多今年大形勢如何不好,流量獲取也變得非常困難,大家都到處在找有沒有新的渠道、新的流量。以移動互聯網為例,它的月活躍用戶數量的增速同比一直在下降。到今年春天我們可以看到,手機的月活同比增長速度首次跌破4%。這對我們運營而言其實是一個信號——智能手機用戶的增長已快要見頂,我們在這樣情況下去哪里尋找新的流量,這是我們每個做增長和市場的同學要思考的問題。

    當然,小程序現在已經不是一個非常新的東西了,而且攜程從2017年到現在已經用了兩年多的時間。那到了今天,小程序還是不是一個新的流量藍海?我們應該怎么樣看待小程序給我們帶來的機會?我認為,相對APP來說,小程序還是一個相對來說比較新的渠道,我們怎樣去挖掘這個渠道,怎么樣運營好這個渠道,對我們來說其實都是一個新的課題。

    這里我分享一下,攜程從2017年剛剛開始做小程序到拓展到今天的一些心路歷程。其實剛開始做小程序的時候我們也會有一些顧慮。小程序相對APP來說,我們擔心它會影響我們攜程APP的月活躍和用戶數,擔心這些用戶會不會遷移到小程序?但是通過我們一些運營和推廣以后發現其實并沒有,小程序和APP覆蓋的用戶還是有不同的。

    可以看到,攜程整個小程序的用戶更加偏年輕化,這些是攜程APP比較難覆蓋的用戶,現在通過小程序,我們覆蓋到這些以前并沒有探索到的一些用戶,這其實是我們做小程序最大的機會。

    另外一方面,在很多場景里,我們看到小程序的轉化路徑相對APP來說是更方便的。舉個例子,在線下這樣的場景里,用戶往往需要很快捷的服務,如果從App端他需要先下載,然后再找到需要的服務,然后再填訂單,完成一系列的操作非常復雜,用戶的體驗比較差;但如果我們試著用小程序的二維碼讓他直接掃碼,然后直接進入他想獲取服務的頁面,然后直接出票,對他來說非常方便,這就是我們說在某些線下場景,比如購買火車票、汽車票、景區入園時,小程序相對APP有天然優勢。

    當然,在很多地方APP相對小程序也有不可替代優勢,比如它頁面打開速度、服務豐富性等等,所以在短期之內討論小程序能不能替代或者威脅到APP,這并沒有很大的意義。在不同的渠道、不同的場景,我們充分利用各自的優勢,為這些用戶做好服務才是我們現在做增長或者運營的同學應該考慮的事情。在什么樣的線上場景,在什么樣的線下場景,然后又用什么樣的端去服務,其實都沒有問題,但是哪一個能給用戶提供更好的價值,這是我們應該思考的。


    小程序應用到今天是不是還有機會點?我認為機會一直有,當然可能每個時期會出現不同的紅利,比如2018年可能小程序的元年,那時候微信開放平臺幾乎每個月都會放出一個小程序新的功能,基本上都是在每天的十一、十二點會換一個新的功能出來。那時我們會跟的很緊,因為每個新的功能都對應一個新的機會和新的入口,其實微信很多入口都是用戶養成習慣以后,發起分享給身邊的人演化出來的,但是這些基礎功能更多影響我們怎么樣定位和設計一個產品。

    我想跟大家分享一些微信開放平臺推出的新功能,以前,在用戶點擊小程序內按鈕后,開發者必須在7天內給用戶主動下發模板消息,但模板消息不僅難以完全滿足信息推送訴求,還有可能對用戶帶來困擾。

    然后是搜一搜的功能和好物圈,我們看到在微信里已經有一個入口,這一塊也是承載了小程序內容分發比較大的入口,通過搜一搜好物圈我們可以找到想要的服務和內容,這些內容都是用小程序的卡片頁做承載。其實我們在攜程的APP里面也有一鍵分享到好物圈的,比如你看到一個酒店非常好,或者你看到這個景點想推薦給自己的朋友的話,也可以一鍵分享到好物圈。

    其實、微信開放平臺每天會發出很多新的功能,到現在為止,比如附近、代金券、卡包、出行有禮等等這些都是新的,我們都可以去運營和關注。

    談到第二個機會點,我認為是在騰訊廣告這一塊,這兩年我們看到,其實小程序的廣告一直在不停的做流量,騰訊廣告這一塊的努力非常多。最開始我們在朋友圈不能直接打開小程序,但是現在小程序的服務和鏈路在微信已經形成非常普遍的使用。我們也看到,在旅游行業里比如旅游局、景區很多都已經通過小程序在微信做推廣,同時還通過一個小游戲為官方的小程序頁面引流,這也是一個新的廣告模式。


    另外一塊,我們可以尋找一些跨界業務展開合作。畢竟在這個行業里,還是有頭部的小程序商家做的非常大,流量也非常好??赡茉诓煌男袠I,這些用戶的流量可以做一些交叉合作,這個其實也是一個非常大的機會。

    最后一塊我想說的,是關于私域裂變的流量,怎么樣把這些私域的流量存在自己的小程序里?怎么樣運營好小程序?通過這些轉變帶更多的用戶進來?這也是非常大的機會點。

    攜程小程序從0開始做到3.2億用戶,我們用了兩年多的時間,前面也提到,我們開始就在思考小程序怎么樣布局,這里會有一些和APP不同的點。人群互補我們說過了,至于場景互補,在攜程的APP里面,可以做機票和酒店復購的場景非常多,但是小程序我們看到的,更多是火車票和汽車票預定這種比較輕量也需要快速預定的場景。

    其實在整個攜程,我們有酒店住宿這樣的主流業務,還有非常多新的業務,比如說美食、簽證、票務、外匯等等,小程序都可以在不同的場景去直接服務到不同的消費群體。這相較APP來說也是場景上的互補。

    最后一塊要談的是生態共贏,生態也是我們這一年來提的最多的一個詞,之前攜程生態上的一些客戶比如酒店、旅游局目的地、航空公司,我們會給他們做一些廣告投放,但有些廣告投放并沒有非常好的留存數據,但如果我們可以為他們做小程序開發,讓這些用戶在我們幫他開發的小程序里面能夠留存,這對這批商戶來說也有可持續投放,那他對這個投放就可能制定更長久的規劃。

    這也是我們利用小程序去完成整個廣告的最后一塊領土。因為之前投放的落地頁很多是H5,一波廣告投完以后沒有后續,如果有長期的規劃和留存的話,對于很多商戶來說他們更愿意看到的,然后也更愿意對這樣的方案做持續性投入。


    我再介紹一下我們現在在小程序推廣和運營的一些玩法,比如互選廣告,很多小程序的流量主有非常大的流量,比如他運營一些小游戲的小程序,需要通過這些流量去變現,但是他沒有變現的產品,對這部分的流量,我們可以通過互選跑道進行一些變現,我們也可以選擇跟旅游行業人群比較貼近的小程序,推廣我們的產品。

    比如像現在有一款非?;鸬男〕绦驊媒小靶∧旮狻?,他的人群可能是一些老年人群,這一群人可能我們之前也比較少能去接觸到,這一塊是我們做互選廣告和人群互補的機會。還有本地廣告也是非常有價值的,可以助力客戶在線下完成交易閉環最后一公里,

    后面兩塊偏向于運營的玩法,是我們攜程小程序那邊起的一個外號叫“蒲公英”,意思是他能夠像一個種子進行擴散和裂變,我們通過蒲公英做了很多項目,比如說火車票加速等等,后面我們也會做一些更新的嘗試,基于整個微信生態做小程序的裂變。

    前面說了這么多都是流量的獲取,但我認為對增長來說,最重要的目的并不是流量的獲取,而是最后這些流量如何沉淀?如何轉化成有效的訂單?然后這些訂單如何去復購?我們這兩年也在思索這個問題。

    比如說從0-3.2億的用戶,這些用戶會會第二次、第三次打開攜程小程序?是不是體驗攜程更多的服務?這個是我們需要花更多的精力去思考的問題。所以我們做了一套轉化的模型,可以判斷這用戶第一次進入到小程序的時候,他打開的是什么頁面,他在什么場景下打開這個頁面,是通過活動還是幫別人加速過來?或者他看到別人分享酒店的詳情過來?這些我們都會分析。然后看在什么情況下這些用戶還有可能再回來?他怎么樣才能回來?我們要怎樣他才有可能第一次體驗攜程的這些服務?我們一直在研究、優化和提高我們的模型和運營轉化的能力。

    最后我想分享下對于整個小程序的展望,其實不單單是攜程的小程序,這也是很多小程序生態的展望,我們現在做小程序時,會有一些不同的思考,打開很多小程序的首頁,我們會發現現在很多小程序跟APP的首頁非常相似,可能就是在某一些業務上、或者一些接入和編碼的寫法上不一樣。

    這真的是非常好的選擇嗎?我們現在看不一定。因為用戶并不需要另一個“APP”在微信里取代原來的自有APP,他需要的是什么?他可能需要的只是他想要的某個服務,而且在恰當的時候能找到那個服務。所以怎么樣能讓用戶更方便的獲得服務,這個才是我們未來會去思考的問題。

    關于流量我前面也說了,流量并不是說越多越好,這些越多越好的流量進來以后,怎么樣的充分利用這些流量,然后更快轉化這些流量,這個其實才是我們這些去做增長的人應該去考慮的問題。

    所以,現在我對小程序的預判是——現在大而全,未來小而美,我們看每一個場景下這些用戶的需求是什么,然后精細化運營每一個小程序的頁面,每一個業務的小程序,給每一類的用戶定制他的需求。


    比如前面我說到的,現在老年群體每年都有非常高的出游需求,而且這個客群的單價都不低,但是這個市場如果純粹按照現在線上的這些渠道,我們非常難做。因為很多老年人沒有第三方的支付,他們會覺得支付不方便;第二,很多老年人還是希望比如在實體店有客服跟他講,這些東西應該怎么樣完成,或者跟你講他整條線路是怎么樣的,他在線上支付的時候不放心,所以這一塊是我們更關注的,怎么樣為這些定制化的人群提供定制化的服務,然后把這些細分的市場和細分人群的服務做到極致。

    當然不單單老年市場,包括一些年輕人的群體和更多的細分內容和細分場景,我們都會去做,而不是把整個攜程的小程序或者我們給商戶的小程序做成另外一個攜程的APP。今天分享就到這里,謝謝大家!

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